店铺运营模式三代论：推广将死，营销已来

颓废猎人

假如你老板告诉你必须让店铺销售额迅速增长，你会怎么做？
回答多种多样，总结一下主要有三类：
第一类：全场包邮加大促；
第二类：打造爆款，加大直通车和钻展的投放，多报淘宝的活动；
第三类：会说服老板“先磨刀再砍柴”，然后先梳理一下品牌定位，系统分析一下市场、竞争对手和消费者，再做个半年以上的营销规划；当然，这种回答的人非常少的。
这就是目前淘宝上最有代表性的3种运营模式，我将其以“代”来划分，分别是1代——运维式运营、2代——推广式运营、3代——营销式运营。
1代——运维式运营
从淘宝网创立伊始就成为了被用得最多的运营方式，直到今天淘宝上仍然有很多的店铺运营以运维为主。这种运营方式比较简单粗暴，内容包括进货、拍照、上架、做宝贝页面、促销、旺旺接客、改价、发货、售后处理等等，可以理解成是店铺的管理维护。
现在淘宝集市店铺里还有很多这种运营模式的店铺，优势就在于门槛比较低，运营成本也很低，甚至是不大需要团队的，他们很少做推广，甚至根本不会做推广，他们的竞争力基本在于拥有货源优势、产品独特性、价格优势。他们应用得最多的营销手段就是全场包邮加打折。然而，正由于不擅长推广，所以他们开始发现客人越来越少了，因为客人正在被那些推广做得好的卖家抢走。
2代——推广式运营
大概从08、09年开始，随着直通车、钻展、淘宝客、淘金币、聚划算、淘宝试用等推广工具和活动平台陆续推出，运营模式正式进入了2代时期——推广式运营。
对于推广式运营来说，最有代表性的营销手段则是“打造爆款”。流程就是挑选出一两款比较有潜力的产品，先做促销，然后优化宝贝页面，再集中各种推广工具和淘宝活动资源，将流量全部导入所谓的“爆款产品”，让它销量在短期之内迅速串上来，占据各搜索入口以获得源源不断的免费流量，并以此带动店铺内其他产品的关联销售。
简单点说，2代运营主要就是打折加打广告的卖货套路。在“爆款时代”里，这种推广式运营优势非常明显，只要店铺里有几款甚至是一款爆款，都可以给店铺带来源源不断的流量和销量。
然而，随着淘宝逐渐降低爆款产品的搜索权重以及推广成本的提升，靠打造爆款一招吃天下的时代正在成为过去。很多卖家发现自己花巨资打造出来的爆款产品根本没有带来预期的流量和销量，最终只落得个赔了夫人又折兵。
3代——营销式运营
以营销为主导，这些卖家懂得品牌和店铺定位，会综合应用各种营销手段，如整合营销、事件营销、会员营销等，同时借助营销方案去整合各种资源。这种3代运营差不多在2011年开始出现，那一年的代表案例有御泥坊的“团购爱情”、阿芙的“芳香之旅”、百雀羚的“涌泉相报”等。
当然，营销式运营同样需要推广和运维，之所以能被分为3代，是因为它的运营是以营销为主导的。在我看来，现阶段淘宝上真正进入3代运营的卖家还是非常少的。代表商家有阿芙、百雀羚、小狗电器等。营销式运营在品牌定位和传播、会员营销、产品定位、营销资源整合以及资源利用的最大化等方面都有极大的优势。
简单点说，这类店铺有本事让顾客更容易记住甚至爱上他，可以整合到更多的免费资源，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度都更高。
1、2代卖家如何向3代卖家升级
三代运营的更迭，犹如人类从石器时代进入冷兵器时代再到火器时代一样。而营销式运营的出现，则将淘宝带入了火器时代。对淘宝来说，虽然现在还仅仅是火器时代初期，但是火器的威力已经振动了全淘宝。所有属于3代运营的卖家都是备受关注，纷纷成为行业标杆，引来众多同行的学习。为什么？因为对于1、2代卖家来说，他们的玩法很新鲜，效果很显著。
现在，对于大部分1、2代卖家来说，也许最需要做的事情已经不是讨论推广是否将死，营销是否已来了。而是要考虑自己是否该进行升级换代了，有些人可能会不知道如何进行升级换代。其实，在换代之前，要先转变一下自己的经营目的，1、2代卖家更多的是以获取新顾客为目的，而3代卖家的本质区别就在于他们是以提升消费者的购物体验及塑造品牌美誉度和忠诚度为目的。
说得更具体点，如果你想成为3代卖家，那你应该更多地去研究目标群体的消费需求，并结合市场需求给自己的品牌或店铺做好定位。需要在自己的产品上好好挖掘一下独特卖点，让它们变得更有竞争力。应该下大力气去优化店铺的整个购物流程，提升消费者的购物体验，除了卖货，更应该好好思考如何增强顾客对自己品牌的忠诚度。
当然，如果你能结合品牌的定位、市场需求和时事热点等，适时玩点事件营销、主题营销或者整合营销，那就更是锦上添花了。总之，只要有一颗“营销”的心，你就会发现营销无处不在，久而久之，不升级成3代都难。
编辑：海豚_tbtx