一天一个皇冠 解读聚划算现象

颓废猎人

　　
　　大约4月份开始，淘宝上就有了一个江湖传言：一天成就一个皇冠。

　　经过调查发现，这个说法来源于一名参加聚划算的卖家在论坛上即兴奋又纠结的发了一个帖子。描述的是他将一个价值29.9元的童装，以9.9元的价格参加了聚划算，被狂销2万件的同时他的客服、发货体系被如此大量的订单给搞乱的纠结情况。

　　本刊记者采访了淘宝sns发展部相关负责人以后，发现这个事件并不是一个极端案例。参加聚划算的基本条件就是能够提供1千件以上的商品。而这些商品通常都会在活动推出后的几个小时之内被抢拍完毕。因此，初次参加聚划算的买家，都会发现一旦到了中午，聚划算里的商品大多都已经下架。

　　2010年3月底聚划算（http://ju.taobao.com）上线。每天推出4个团，每个团每天只推广3件单品，每款商品的成团数量不少于1000件。每天2次更新，分别是早上10点和下午2点，每个团一天至少可以卖出3000件商品。聚划算的成团率非常高，仅有1%的几率的商品是无法成团的。根据调查显示，参与团购的主体消费者76%为女性，月收入大约在2000～4000元之间，并且绝大多数拥有3～5年的工作经历，因此，团购消费者是一群有时间有消费能力的人群。

一个促销手段还是一种营销模式

　　淘宝每年都会打造一两个具有品牌效应的拳头型活动。过去的周末疯狂购，去年的秒杀，都是仅靠一轮活动就创造出上百万的销售规模，并在未来一段较长的时间内影响整个淘宝网的活动模式的偏向。

　　今年的聚划算悄悄出现，如火般蔓延，早已经达到了当年这些活动的火爆程度。但是又似乎和以往有所不同。

周末疯狂购活动模式

　　07年开始淘宝的主推活动，延续了1百多期。活动运营模式为：用户主动报名商品，运营小二挑选性价比高的商品，组成一个商品数量在90~100个左右的商品集合页面。采用大量资源引入流量，引起购物狂潮。

　　特点：第一次将活动的名字品牌化，周末疯狂购申请商标注册，在过去的100多期活动里始终延续统一的标示。形成的固定的购买群体习惯在周末等待活动上线，挑选自己想要的商品。

　　缺点：活动对资源的依赖程度相当高（每周2天3夜的淘宝首页和各频道页面通发顶部通栏和首页1屏焦点图）。整个活动推广给买家加持的印象是一个活动品牌和一个时间段（周末），这两个结果对于活动的持续购买作用不大。这也是后来资源量减少，活动效果就迅速衰退的主要原因。

秒杀活动模式

　　09年的淘宝年终活动被传播开来，推出1元手机为代表的各类超低价商品。引爆了秒杀的活动狂潮以及秒杀的活动效应。在以后的几个月中，秒杀活动出现在许多店铺的促销活动当中。

　　特点：正如免费是最吸引眼球的促销词汇。秒杀正是将低价策略发挥到极致的一种运用。能够在短时间内吸引到大量的眼球。

　　缺点： 秒杀起始至终都是一种促销手段。并没有一个品牌性的活动专题。活动的延续性同样没有保障。秒杀追求的是打破常规的低价。无论商品的品质如何，要求价格都在10元以内，否则不足以称的上“秒杀”。换句话说是亏本攒流量，于是卖家为了降低推广成本，势必降低秒杀商品的品质。而买家对于低品质的商品并不感冒，因此进入一种见“秒杀”就烦的恶性循环。

聚划算模式的特点

　　聚划算是淘宝的团购活动。受美国Groupon的影响，国内团购网站如雨后春笋，纷纷破土而出。淘宝涉水团购已经很久了，但是直到2010年3月底上线聚划算（http://ju.taobao.com）才标志淘宝真正聚集力量，将团购活动打造成一个品牌活动。

品牌化的活动入口

　　聚划算在将活动品牌化的同时，推出了活动的独立域名：（http://ju.taobao.com）。用户在记住聚划算的同时还记住了这个域名，通过域名，客户就能时时刻刻的登入活动页面。使活动有了非常强的延续性。因此，活动对于流量的需求并不是特别大。我们并没有在首页等重要位置看到聚划算的入口，但是目前聚划算日均UV（独立访客量）已经突破30万，其中50%以上的流量都是直接通过输入域名进入。而这一积累还在增长，过不了多久，页面流量就能超越任何一种直接推广（首页焦点图等广告资源）所能达到的最大流量。这就是品牌的重要作用，也是某些淘宝大型店铺让普通卖家所无法理解的，为什么没看到他们多少广告流量还是这么大的原因。

采用sns手段导流的活动

　　聚划算本质是团购活动，团购只不过是一种促销手段，如果仅仅是这样很可能回到“秒杀”的老路。当聚划算引入了sns的推广以后，就蜕变成了一种营销模式。

　　精准匹配：聚划算的4个团，商品是有选择性倾向的。针对不同的客户推荐的商品是经过计算和匹配，出尽量符合登入用户购买动机的商品。

　　集中引导：登入聚划算会随机出团，用户并不能看到其他的团。而每个团给用户的选择性就只有3件商品，用户的注意力被高度集中，想买就要快。这样买家就不会迷失来选择的迷宫之中，尽快的作出购买决定。

　　连带推广：sns的特点就是好友给好有推广信息。有了一个聚划算的忠实用户以后，就会连带将这个用户的购买信息传递个他周边的朋友。同样的，在一个团没有满团之前，这些用户也会通过拉动周边的朋友参团，以满足团购的条件。如此连带效应，只有sns的平台才可以实现。

　　通过sns的运用，活动的传播效率被极大的开发，购买转化效果被极大的提高。聚划算的流量几乎没有浪费，平均给每个团导入大约10万的流量，就可以完成整个团的所有团购商品。因此，每当一个团的流量满了以后，就会导入到另外一个团中。而如果流量不够的时候，在通过淘宝资源引入少部分流量，这些流量又能连带进来更多的流量。迅速弥补流量不足的团，从而使成团失败率控制在1%以下。  



有态度的活动

　　以往一个活动几十件商品都是由一个运营小二单独执行。因此，活动本身仅仅是商品挑选，商品品质无法保证。而聚划算采用团长负责制，一个运营小二只负责一个团，一个团仅3件商品。因此，在活动运营的过程中，团长还有时间和卖家洽谈商品选择，让卖家寄商品样品，指导活动准备工作提高服务质量等等。如此下来，聚划算的推荐商品品质有保障，口碑的积累效果会越来越明显，达到临界点后，呈急剧爆发的趋势。

良性的活动

　　以往参加秒杀活动，最让卖家纠结的就是不知道是否会亏本。造成这种情况最主要的原因就在于，活动本身的形象塑造所吸引的用户人群。“秒杀”所吸引的是“价格低廉的某一件商品”人群。用户状态为，抱着捡便宜的心理，碰一碰运气秒到就走，不便宜不买。用户人气质量消费能力都值得商榷。

　　而聚划算，一直以来塑造的形象是“某一类高性价比的商品”。精准营销吸引的是想要购买某一类商品的人。而活动本身的商品并不是一味的低价，长此以往，聚划算的人群是相对高端的。在团购的时候，通常会连带购买店铺里的其他商品。

聚划算的技术含量

独立的团购系统

　　聚划算采用独立的团购系统，主推单品的销售金额并不会在前台显现出来，不影响主推商品的价格体系。

更简短的团购路径

　　聚划算缩短了整个交易流程，使得卖家能够用最简单的路径参与团购。之前的团购项目，卖家需要在买家拍下商品后在后台修改价格，而现在，从聚划算端口进入的买家可以直接拍下团购价格30元，卖家无需修改价格，这样节省了卖家的交易步骤。

更高的成交几率

　　聚划算可以在买家2小时没有付款的情况下主动关闭交易，一方面把机会留给真正需要商品的买家，更重要的是减少了卖家的不成功交易率。

活动分析系统

　　聚划算的运营小二有自己的活动分析系统，跟踪整个团购的各个数据。每次活动结束以后，都可以总结经验，把下次团购做的更好。每个参加活动的卖家都会记录成交信息，优质的卖家在未来参加聚划算的几率会比普通商品高出许多。

　　未来聚划算作为淘宝主推的活动，会更加的智能和人性化。针对聚划算的开发还在持续进行中。自2010年9月起，聚划算的团购将更加精准化，在人群引入方面还要增加买家的消费习惯等参数。组团的数量根据人群的细分也将更多从而增加团购成功率。

　　与此同时，聚划算正计划推出团购道具，由于聚划算永不预告第二天参与团购的商品，买家心里会产生强烈的好奇感，而通过例如购买团购道具，可以使买家提前得知次日团购的信息。这类团购道具可以利用买家的好奇心增加聚划算的用户黏度。其他新规划包括推出新品发布团购，厂家预售，名品尤其是奢侈品牌换季折扣团购，针对新用户尝试淘宝购物推出的拉心团等。预计截至到今年年底，聚划算将推出32个团，推广单品每日增加到上百个，日均UV突破百万，且平均每月团购成交额达到1亿元。

聚划算的报名方式

　　登录“我是卖家”，进入“活动报名”，然而点击“招商类活动”，找到“聚划算招商”，点击“我要报名”，完成需要填写的所有内容，卖家的信息就会出现在卖家库中。每位“团长”会在生成的卖家库中进行二次选择。

　　值得关注的是，凡是被选入参加了聚划算的卖家，在活动结束后，聚划算团队都会根据其在整个团购活动中的表现得到一个分数。影响这个分数的主要包括用户的好评率，客服的服务态度，是否能够及时在一周内完成所有订单的配货以及发货，商品的质量等因素。这个分数越高，该卖家被再次选中参加聚划算的几率也就越高。另外，卖家通过分享参与聚划算团购活动的经验也能增加再次被选中的几率。

Tips:

一、报名条件

　　1. 卖家资质:

　　C店要求1钻以上，参加消费者保障计划，并且好评率在98%以上的卖家；B店要求动态评分4.5以上；

　　卖家有能力及时处理买家疑问，并提供优质的售后服务；

　　卖家能承诺因出现质量、品牌质疑，货不对版等问题，买家申请退货退款，运费由卖家承担；

　　卖家承诺7天内完成发货。

　　2.报名数量：

　　同一店铺每次限报5个宝贝，且单个宝贝数量在1000件及以上，一周内勿重复报名；

　　报名宝贝不能是：违禁品、保健品、无证食品、成人用品、二手闲置、清仓货、茶叶（必须保证全新商品）；

　　护肤品需是淘宝商城店铺，C店假一赔三的店铺也可以酌情考虑；

　　3.宝贝要求：

　　团购宝贝需是店铺淘宝原价5折以下（包括5折）且包邮，1～3折以下包邮产品优先考虑(大众品牌和家电类数码类等产品折扣可相对性放宽松)；

　　报名价格若是1元，邮费可买家自理，但上限不能超过10元（团价一元的商品，原价需15元及以上）；

　　人气宝贝(服装、数码、家电、家居等热门类目优先）或销售量高且超低价格商品优先；

　　参选宝贝需为店中热卖产品，最近一个销售周期内至少有10个及以上的销售；

　　凡食品类报名参加活动，商品页面必须体现卫生许可证。报名时出示食品生产日期和保质期（临近保质期还差3个月的商品不通过审核）。如果是快速更新的商品出示目前正在销售商品的生产日期和保质期，熟食干货类需说明大致保质期。

二、活动流程

　　卖家报名——小二初审——初审通过邮寄样品——小二审核样品——小二洽谈价格——小二通知缴纳保证金——保证金冻结——活 动上线——第二天活动截止后产品改回原价或下架——填写数据表格（提交给聚划算助手，旺旺ID：mengsumei）——发货完毕——（活动第20天后）保证金解冻。

编后：

　　电子商务区别于传统商务最主要的特征就是过剩的商品信息和整体销量的爆发性增长。眼球经济等名词成为时下营销界热门的话题，死板的营销并不适合电子商务的发展。团购，低价都是传统的营销手段。但是秒杀和聚划算的成功，是对这种传统的延续和创新。下一个影响电子商务的活动形式会是什么呢？让我们拭目以待。

文/本刊记者 姚斌 颜思思 　编辑：悟饭_tbtx